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吉祥物對品牌塑造的意義

提到吉祥物,最為國人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運會的福娃莫屬,她們成為傳播奧運精神的使者,連接大家的奧運情感。如今大家已經懂得吉祥物能給大型活動帶來無比巨大的價值。然而,吉祥物在商業品牌中的運用尚未廣泛認知,只有一些領先品牌善於運用,其實作為心靈烙印的品牌非常需要吉祥之物來連接雙方的情感,成為情感的紐帶,正如世界著名經營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標誌是您的臉,讓人記住您,那吉祥物則是您的雙手,讓您緊握著別人,與人產生情感,發生關係”。其實從廣義的角度看,北京奧運會就是一個品牌。

品牌吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象來象徵吉祥以喚起受眾對品牌的注意和好感。它是品牌發展到一定階段的產物,是美化和活化品牌的有力手段,能夠與idea168.cn受眾建立起緊密的情感聯繫,提高品牌的親近度和忠誠度,是品牌建設不可或缺的強力“武器”。總之,欲使品牌快速成長,就必須創作出人見人愛的吉祥物並廣泛應用,而認知“吉祥情感”和理清“設計思路”就成為必修課。何謂“吉祥情感”呢?我們不妨看看下面兩個重要事件的事件點的選擇。

中華人民共和國的開國大典在下午3時舉行,第29屆北京奧運會於2008年8月8日晚上8點8分開幕,為什麼要選擇這樣的時辰,您知道嗎?這就是吉祥情感的產物。可以說,吉祥情感是全人類共同存在的一個普遍現象,只是由於各個國家或民族的傳統習俗、文化背景有所不同,所體現的形式和內容不同罷了。當然,即使是同一個國家和民族,由於不同時期有不同的文化和情感,它所體現的形式和內容也會有所不同。好比前面提到的兩個時辰,前者源自中國最古老和最傳統的易經文化,後者源自“8”是最為吉祥的數字的觀念。數字“8”與廣東話中的“發”是諧音,意味著繁榮、財富和地位,這個觀念以前大多為廣東人所有。但在改革開放之後,這個觀念也就風靡全國了。

吉祥,按照字面的解釋,就是“吉利”和“祥和”。古人雲,所謂“吉者,福善之事;祥者,嘉慶之征”。《說文解字》中說:“吉,善也”;“祥,福也”。說白了,吉祥就是好兆頭,就是凡事順心、如意、美滿。因此古往今來,沒有人不追求吉祥;趨吉避害,人皆有此心。這便形成了人類共有的吉祥情感。

倘若追根溯源,我們便會發現吉祥情感源自古人對生活的不安定感,此乃品牌原動力16個元素中的“安全”情感的非理性需求。當時,先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼,需要借助某一物或神幫助人類面對嚴酷的大自然,驅鬼逐妖,消災滅害,保佑平安;於是出現了圖騰。它可謂最初的特殊的吉祥物。在一種圖騰符號下是一家人,進而把原始個體合成氏族,進而形成民族,象徵吉祥的圖騰就是成為一個民族凝聚力的標誌。這也正是前文講到欲想成就偉大品牌就要創作出圖騰之符的原因。如今隨著生產力的發展和社會文化的進步,當年所謂的迷惑和畏懼已經蕩然無成,但是未來總是不可測的,充滿著無窮的變數,新的天災人禍總是如影相隨,因此吉祥情感依然濃厚,尤其是當人們的生活變得如此美滿幸福之後,捨不得的心態更加凸現,趨吉避害的心理愈演愈烈,吉祥情感無處不在。可以說,在生活中,無論是穿衣吃飯、家居擺設,還是遊藝雜耍、祭祀信仰、生活器用,處處都有吉祥情感的影子,甚至好多吉祥情感已深深融入到我們的生活當中,成為生活的一部分,只是可能不為現代人所察覺罷了。

隨著社會的發展進步,吉祥物也從過去的圖騰標誌演變成為如今人見人愛的現代吉祥物。欲使品牌快速成長就必須善於挖掘目標受眾的吉祥情感,創作出人見人愛的品牌吉祥物。

注:本文摘自拙著《品牌速成大師》,歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
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